9月4日晚,《乘风破浪的姐姐》收官,带着这个夏天最多的热搜,黄龄、郁可唯、张雨绮、李斯丹妮、孟佳、万茜、宁静7位姐姐最终成团。


凭借着持续的高点击量和社会讨论度,《乘风破浪的姐姐》成为今年的爆款IP。节目除了在芒果TV播出外,每期会提前10分钟在湖南娱乐这个省级地面频道进行电视平台首播。

对于这样的搭配,早期曾有观众表达过好奇,但细究其实并不奇怪,湖南娱乐一直是湖南广电选秀造星的开拓者和试点区,从当初《娱乐急先锋》选自家花旦开始,湖南娱乐展开了诸多选秀造星活动。2000年,一档对未来选美节目具有借鉴意义的选秀节目《星姐选举》,更是开创了内地电视选美先河。

今年,湖南娱乐作为《乘风破浪的姐姐》的传统电视播出机构,引发了全国网友的关注。恰逢节目收官之际,本期全媒派(ID:quanmeipai)采访了湖南广播电视台娱乐频道党委书记、总监李志华,深入了解湖南娱乐频道这样一个主打娱乐方向的传统地方广电媒介,近几年都在干些什么?


湖南广播电视台娱乐频道党委书记、总监李志华,图片来源:湖南娱乐。


《浪姐》的走红源于对爆款的钻研

在全国省级地面频道梯队中,湖南娱乐算是比较早的一批面向年轻受众的平台,有着延续多时的综艺基因,英文名SHOWTV已经用了二十年。


图片来源:湖南娱乐。

据了解,《超级女声》和《快乐男声》这两档节目的原型,就是来自于湖南娱乐频道。2003年,娱乐频道举办了一场只有男生参加、以现场海选+电视直播方式进行的唱歌比赛,名叫《超级男声》,在省内迅速打开了知名度。虽说现场海选的方式国外已有先例,但以“分性别”为卖点的才艺比赛,这在当年可能还是首创。


2004年2月,第一届《超级女声》在湖南娱乐的组织下,开始在湖南省内海选。因为太过火爆,5月,湖南卫视将节目从娱乐频道接过来,并增加了武汉、南京、成都三个唱区,把《超级女声》做成了一个全国性的节目。

由此推断,《乘风破浪的姐姐》在该频道播出,也是符合其定位和气质的。

而这档节目首播后的火爆程度的确超出预期。“浪姐”的成功是观众猎奇造成的偶然现象还是精心策划、制播和营销带来的必然结果呢?

《乘风破浪的姐姐》是湖南广电花重心打造的一档节目,业内认为“这档节目的成功因素离不开湖南广电人对于爆款内容的钻研,毕竟从来没有一档节目是专门讲述30个已经在各自领域都有所成就的女明星重新成团出道的故事”。

广电湘军打造爆款节目的基因加上对内容的精心打磨,成就了如今的《浪姐》。


市场环境恶化,地方广电不能仅靠爆款

近些年,电视产业并不好做。网络越发达,用电视机的人越少,全球范围内,电视整体营收都呈下滑趋势,整个广电体系都这样,一些上星的卫视都难以维持收支平衡,更别说一个地方频道了。要解决长期生存发展问题,需要探索出系统化的策略。

李志华一开始的想法仅仅是:我们是一个地方小媒体,活下去是最重要的事情,探索出实际可行的操作方法,才是重中之重。

2018年后,宏观经济下行压力加大,地面频道的广告经营更加艰难,经营压力向上游传导,收视下降直接导致电视台传统广告收入下降。电视台传统的商业模式周期长、传播链路长、商业效率低、转化效果差,已经不适应新媒体时代的发展。重重围堵下,湖南娱乐频道瞄准了新媒体短视频领域,在2018年年底创建了湖南娱乐MCN。


截至2020年,湖南娱乐已形成比较完整的产业链,据李志华透露,湖南娱乐MCN收入将超过传统电视广告板块,占总营收的70%。


图片来源:湖南娱乐。


地面频道做MCN,乘风如何破浪?

短视频时代的加速到来,让MCN成为媒体创业、转型的一个热门模式。

从内容IP打造到常态化运营,再到商业化成效初显,广电MCN这种模式尚无经验可寻,那么广电媒体或者资源不是特别丰富的省市级传统媒体在转型MCN的过程中,会遇到哪些挑战?又如何化解呢?

在李志华看来,湖南娱乐MCN在探索中主要面临三个方面的挑战:

第一是产品。原来大屏的客厅消费变成了手机小屏上的碎片化消费,原来的长视频变成了短视频,从大屏到小屏,从长视频到短视频,两种传播介质的不同特点也造就了内容生产上的不同逻辑。

第二是运营。不同于传统电视,内容运营更多地聚焦在编排上,广电MCN这种模式则需要考虑粉丝沉淀下来后如何留存、如何进行社群管理,这就需要采编团队学会内容运营。

第三是变现。虽然当下各个短视频平台的商业投放、价格和传播维度的数据指标相对比较健全,品牌和广告主有相对比较健全的投放参考,但如果要做整合性营销就需要建立营销团队,就会带来新的挑战。


湖南娱乐是如何解决这些问题的呢?


他们的第一个策略是多平台分发布局,进驻全网平台。

其次,结合市场化手段,积极布局母婴、美妆、美食、娱乐、竖屏剧等内容赛道,打造精准垂直人设

第三,自孵化创作达人。当开始做一个新的账号,首先需要考虑的是变现问题,这在IP布局之初就应该被考虑,使之更为高效地转化。同时,当前赛道的饱和情况也需要被纳入考虑范围之内,只有新东西刚冒出来,且还没有被同质化的时候,MCN进行孵化构建才最有价值。此外,还要从机构本身出发,找寻适合本机构的内容,将机构优势最大化体现。


据了解,目前,湖南娱乐MCN全网粉丝破2.6亿,帐号500+,在2万多家MCN机构中排名前五,在广电体系中居于第一。


图片来源:湖南娱乐。


那么,娱乐属性强的地面频道做MCN,核心竞争力是什么呢?李志华曾经提出过一个方法论:“内容为本,做人设卖产品。”在他看来,内容始终是媒体永恒不变的核心竞争力,具体表现在生产与传播两个方面。

在内容创作上,湖南娱乐MCN培养专业的人才做专业的事,引进新人才,引导老员工参与新业务。其在转型过程中也搭建了完整的商业专业化链路,从达人招聘到流量转化变现,背后有一只专业化的团队在制作、孵化、运营、营销。


在内容运营上,精准找到内容消费者,及时获取消费者关于内容产品的反馈成为关键。湖南娱乐搭建了产品研发和数据运营团队,对消费者的需求作出快速响应。公司将MCN内部与短视频平台的算法整合起来,并积累了科学的研发工具和框架体系,主要功能是快速了解和掌握市场动态,降低试错成本,整合产品技术和数据能力。


2020年,在媒体融合纵深推进和短视频平台内容生态战略双重催化下,广电MCN进一步加速铺开。已知的,包括广东广电、江苏广电、河北广电、安徽广电、南京广电、沈阳广电等近十家广电MCN机构成立,可以看出,广电布局MCN仍然是大势所趋,随着平台的大力扶持和政府对新业态的重视,广电媒介也可能随着主流媒体融合转型的浪潮逐步发展成MCN的主力军。

随着2020年MCN机构数量大爆发,腰部与底部机构的生存空间将会被严重挤压,后入局的广电MCN也面临着加速淘汰的风险。乘风破浪的姐姐们花了4个月决出成团名单,广电媒介在新赛道上的角逐,势必会花费更长时间。

如何进一步加快速度布局,如何在短时间内做出成效,如何在内容运营和商业变现等方面形成独特的模式,都是转型路上不可避免的问题。可以说,姐姐们的乘风破浪之旅暂时告一段落,但湖南娱乐的乘风破浪才刚刚启航。

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