作者:KG果子离

来源:快刀财经(ID:kuaidaocaijing)


2007年,爱喝啤酒的四川爷们突然发现,自己喝了20多年的蓝剑啤酒在各大夜市、大排档上逐渐不见了踪影。这个曾经与青岛啤酒齐名的四川地方啤酒品牌,因在巅峰时刻作价25亿卖给了“竞争对手”华润雪花,逐渐消亡在中国啤酒市场的历史长河中。

而这只是中国啤酒大战的一个缩影。

在这场旷日持久、中西势力搅合的啤酒大战中,数以百计的啤酒品牌在商场的纵横捭阖中失去了名字,或被收购,或是倒闭。

早年间“一城一啤酒”的盛况已不复存在,如今的中国啤酒市场已是华润雪花、青岛、百威英博、燕京和嘉士伯五大寡头割据的局面。

随着外国品牌深入中国市场,中资和外资势力在啤酒市场上的较量,还在此消彼长。


“一城一啤”风景不在


中国人向来爱喝白酒,事实上啤酒在中国扎根的时间并不长,上可追溯到清朝光绪二十六年(1900年)。

那一年,俄国人在哈尔滨建起了乌卢布列夫斯基啤酒厂,也就是今天哈尔滨啤酒的前身。3年后,英国人和德国人在青岛合营创办英德啤酒公司(青岛啤酒厂前身)。

▲哈尔滨啤酒厂的前身乌卢布列夫斯基啤酒厂,图源网络

此后,生活在中国各地的西方资本家纷纷效仿,在北京、广州、上海等地建立啤酒厂,五星啤酒、五羊啤酒等老牌地方啤酒的历史均可追溯至此。中国的啤酒文化从此热闹起来。

上个世纪80年代,伴随着改革开放的春风,国家在1985年实施“啤酒专项工程”。地方自筹26亿,中国建设银行出资8亿,再加上国家用来购买先进流水线的2000万美金,中国正式叩开“国产”啤酒的大门。

▲新中国成立初期的哈啤工厂老照片,图源网络

一时之间,创办啤酒厂风靡全国,短短几年间,地方啤酒品牌的数量就多达813家,“一城一啤”的盛况蔚为壮观。

彼时,北京有燕京、五星,上海有力波、光明,天津有长城,重庆有山城、广东有珠江、金威……全国各城甚至各县都有自己的啤酒厂,夏日里喝一瓶冰镇啤酒成为老百姓休闲娱乐的时尚之举。

▲早期上海啤酒品牌,图源网络

1993年我国啤酒产量超越德国,在此后8年时间里一直稳居世界第二位;2002年中国啤酒总产量达2386.83万吨,正式超越美国,跃居世界第一。短短十年, 中国啤酒厂家增长9 倍, 产量增长17.6 倍, 成为名符其实的啤酒大国。

伴随中国啤酒产量增长的,还有“大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米”的资本并购故事。这期间,青岛、燕京等老牌大厂主动出击,做大做强,但更多的地方啤酒小厂被收购吞并,消失在人们的视野之中。

▲早期天津啤酒品牌,图源网络


青岛、燕京率先崛起

最先崛起的当属历史悠久的青岛啤酒,这个成立于1903年的老牌啤酒厂早早便坐上了中国啤酒老大的宝座。在强化自家品牌的同时,青岛啤酒也没落下并购的步伐,崂山啤酒、汉斯啤酒、山水啤酒等一众啤酒品牌,都被青岛啤酒收归麾下。

▲青岛啤酒,图源网络

1993年,成立90年之际,青岛啤酒同时在A股和港股上市,风头一时无二。作为内地第一个到香港上市的企业,青岛啤酒打破港交所开香槟庆祝的惯例。

那是1993年7月15日10时,香港联交所交易大厅,一个崭新的证券代码“000168”出现在大屏幕上。伴随着阵阵掌声,一众嘉宾们手持青岛啤酒庆祝上市。这一小细节,可见香港市场对内地首只在港上市股票的重视,同时也是青岛啤酒江湖地位的有力印证。

▲1993年青岛啤酒在港交所上市,图源网络

青岛啤酒认购之日,领取申购表格的香港市民前一天夜里就排起了几百米长的队伍。前青啤公司董事会秘书张瑞祥回忆称:“最终青啤在香港发行了三亿一千多万股,超额认购达到400多倍,冻结了几千亿的资金。光是发行五天的申购利息,就有4000多万港币。”

截止到2013年底,值青岛啤酒上市20年之际,这只股票的股价较IPO发行价上涨了23.4倍,被誉为中国“企业价值投资的典范”。

在青岛啤酒率先崛起的同时,另一个啤酒品牌——燕京也没有闲着。

坐拥北京这一国际大都市,燕京啤酒在1980年横空出世,很快就在与“五星啤酒”“北京啤酒”“ 天坛啤酒”北京地方啤酒品牌的竞争中脱颖而出,产量节节高升。

▲五星啤酒逐渐没落,图源网络

1995年燕京啤酒的产量与“老大哥”青岛啤酒持平,并在1996年成功实现反超,产量一举超过50万吨。

但在随后的竞争中,由于拒绝外资加入、策略失当等原因,燕京啤酒先后被青岛、华润、百威英博反超。如今已跌落到国内市场第4的位置,风光不再,且盈利能力还是国内五大啤酒品牌最差的那个。

不过,瘦死的骆驼比马大。

尽管没有保住榜首,但燕京啤酒这些年的成就还是有目共睹。在成长扩大的过程中,燕京啤酒先后收购了桂林漓泉啤酒、泉州惠泉啤酒、杭州千岛湖啤酒、包头雪鹿啤酒、郑州金星啤酒、广州珠江啤酒等地方品牌。

除了发家之地北京以外,燕京啤酒真正的老巢是广西,这个南国省份贡献了燕京超过三分之二的利润。自打收购桂林漓泉啤酒后,燕京便在广西稳扎稳打,默默赚取丰厚利润。

▲燕京啤酒,图源网络

事实上,青岛啤酒和燕京啤酒的崛起史,同时也是中国地方啤酒品牌的消亡史。

对于这类企业并购,地方政府在早年间曾经持“地方保护主义”,携手当地品牌对抗外来者。不过随着市场风口的变化,各地政府也一反常态,积极予以配合。毕竟大企业的技术、管理和规模经营可以大幅提高经济效益,尽管原有的地方啤酒品牌不再,但啤酒厂所产生的就业与税收依然留在当地,何乐而不为呢?

华润雪花异军突起


1993年青岛啤酒在香港的上市刺激了大国企华润集团。彼时,时任华润创业总经理的宁高宁读了青啤的招股书,觉得啤酒是一门不错的生意。

▲前华润掌门人宁高宁,图源网络

次年,华润集团从沈阳政府手中收购了雪花啤酒厂,成立华润啤酒(中国)有限公司。

在东三省老工业基地,华润雪花愣了培养出一支战斗力极强的经销商团队。在稳固辽宁市场后,华润雪花背靠财大气粗的华润集团,沿海战线和沿江战线“两线并进”。

沿着中国海岸线,华润雪花从南往北,先后拿下了天津、浙江和江苏等多个沿海省份。2012年,华润雪花与燕京在广东市场短兵相接,双方对深圳地方啤酒品牌“金威”志在必得。

在尔虞我诈的收购中,燕京出价不到50亿,最后华润雪花则以53.84亿元的报价,如愿拿下金威啤酒,与青岛、百威三分广东天下。此役过后,燕京啤酒开始“一蹶不振”,华润雪花则不断做大。

▲华润雪花啤酒,图源网络

沿海战线推进的同时,华润也沿着四川、安徽、湖北、上海等长江流域省份开拓市场。沿江战线的第一枪在长江上游的四川省打响。彼时,蓝剑啤酒还是西南市场的地头蛇。

上个世纪末,中国一度形成北燕京、南珠江、东青岛、西蓝剑的啤酒江湖格局,蓝剑啤酒不仅占据了四川、重庆近85%的市场份额,其在云南、贵州的份额也颇为可观,是名副其实的“西南王”。

▲曾显赫一时的四川蓝剑啤酒,图源网络

华润啤酒在1997年进入四川市场后,就向蓝剑啤酒抛出了收购的橄榄枝,但遭到了蓝剑啤酒当场拒绝。毕竟面对当时几乎独占的市场,蓝剑怎么可能拱手让人?

不过华润雪花并没有因此退缩,而是选择“农村包围城市”、先收购一众小品牌。华润先是9000万收购了绵阳亚太啤酒厂,继而又以5000万收购了乐山蓝带啤酒厂,然后将这两家啤酒厂生产的啤酒贴上“雪花“标签,正式进驻四川市场。

大战一触即发。

自1999年起,华润雪花和蓝剑啤酒开启不计成本的“火拼”,双方也因此元气大伤。1999至2001年,蓝剑啤酒每年亏损近6000万元。无奈之下,蓝剑啤酒创始人曾清荣只能托人给华润方带话,请求讲和。

2001年,华润雪花与蓝剑集团合资成立了“四川华润蓝剑啤酒有限公司”,华润占股62%,蓝剑占股38%,合资公司同时销售雪花和蓝剑两个啤酒品牌。而蓝剑除了可以分得利润的38%,每年还能收到2000万的“蓝剑”品牌使用费。

尝到了和华润合作的甜头,2007年蓝剑集团作价25亿,将手里的38%的股份悉数转让给华润,至此华润雪花正式吞下蓝剑。在全面接管蓝剑之后,华润在所有渠道都换上了“雪花”品牌,自此过后,蓝剑啤酒逐渐销声匿迹。如今华润雪花在四川的市场份额已达75%以上。

保持单一品牌策略是华润雪花与其他啤酒集团的不同之处,也是其强势所在。

每进入一处市场,收购一家地方啤酒企业,华润集团都会将收购的啤酒品牌全部替换成“雪花”,不给地方品牌“留条活路”。这对加强华润雪花品牌知名度无疑是有好处的,但却苦了一众地方品牌。

安徽蚌埠圣泉啤酒、黑龙江三星啤酒、辽宁大连啤酒、吉林雪豹啤酒、湖北行吟阁啤酒等众多地方啤酒品牌,在被雪花收购后,几乎没了踪影。

凭借单一品牌策略、令行禁止的经销商团队和庞大的资金支持,华润雪花后来者居上,败青岛、挫燕京,吊打外来者嘉士伯和百威英博。

如今的华润雪花已从偏居一隅的东北沈阳,一路成长为全国啤酒市场的老大。数据显示,2018年华润雪花占据中国啤酒市场23.2%的市场份额,啤酒收入、销量多个维度遥遥领先。

▲2018年中国啤酒市场份额,《华夏酒报》整理

外来者百威英博

在华润雪花、青岛、燕京等一众国产啤酒品牌贴身肉搏的同时,百威英博、嘉士伯、喜力等国外品牌也悄然进军中国市场,大肆布局。

相比华润雪花,百威英博可以说是更大的“土豪”。这个由巴西帮掌控的全球第一大啤酒集团,其发展史就是一段不折不扣的并购史。

▲外来者百威啤酒,图源网络

百威英博的前身是比利时的英博啤酒集团。2008年英博以520亿美元收购了美国知名啤酒品牌百威,双方强强联合组成了“巨无霸”百威英博。2016年,百威英博又豪掷1080亿美元,吞下全球啤酒市场老二SABMiller。

早在2008年合并之前,百威和英博两大啤酒品牌就已经在中国攻城略地。此前,英博大概用10年时间,将湖北金龙泉啤酒,湖南长沙啤酒,江苏的三泰、金陵啤酒,以及浙江的双鹿、石梁、浙东啤酒收入囊中。而百威则收购了哈啤,其业务主要在东北区域。

两者合并之后,百威英博在中国的并购更加迅猛。2011年河南维雪、大连大雪,2012年牡丹江啤酒,2013年河北唐山,2014年吉林金士百,2015年增持珠江啤酒……如今的百威英博已成为仅次于华润雪花、青岛啤酒后的“三当家”,2018年占中国啤酒市场份额的16.2%。

与青岛、燕京等国产啤酒多为中低端啤酒有所不同,百威英博旗下的啤酒更聚焦高端市场。其在高端市场赚取的丰厚利润,让一众国产啤酒羡慕不已。

现阶段,百威英博拥有百威、科洛娜、时代、贝壳、福佳、乐飞等多个国际品牌,以及哈尔滨、雪津、鹅岛、大雪、南昌等本土品牌。

▲百威旗下的原中国啤酒品牌,斑马消费制图

这个世界啤酒霸主,将各种大型收购、兼并手法玩得娴熟,绝不甘心在中国市场屈居第三,未来百威英博还会有更多动作。

如果不想被百威英博进一步蚕食市场,华润雪花、青岛、燕京不仅要稳固中低端啤酒市场,还得绕到百威英博的后方,在高端啤酒市场有所布局。


嘉士伯另辟蹊径

和百威英博差不多同期进军中国市场的嘉士伯,早年间有些水土不服,被华润雪花、青岛这些国产品牌打得灰头土脸,丝毫没有“外来和尚好念经”的好待遇。

▲嘉士伯啤酒,图源网络

在一番痛定思痛后,嘉士伯的管理层果然调整经营策略,选择性地放弃了竞争早已白热化的东部市场,另辟蹊径布局西部市场,先后将云南华狮啤酒、大理啤酒、重庆啤酒等一众西部知名啤酒品牌收入囊中。

这其中,最漂亮的一仗,当属2015年在新疆收购了赫赫有名的乌苏啤酒。

这款被戏称为“夺命大乌苏”的啤酒,火遍天山南北,是新疆啤酒品牌的象征,在新疆人眼中有着不可比拟的高度。这家历史悠久的啤酒企业,在1986年乘着“啤酒专项工程”的东风在天山北坡的乌苏县建成。

▲“夺命大乌苏”是新疆人的啤酒图腾,图源网络

早期,乌苏啤酒的竞争对手是新疆啤酒。那时新疆啤酒集团不仅垄断了几乎全国的啤酒花供应,还收购了吐鲁番玻璃厂,建立起从原料到包装的全产业链;其底下还有昌吉啤酒、喀什啤酒、霍城啤酒、天山啤酒、托峰啤酒等众多新疆地方啤酒品牌。面对如此强大的对手,乌苏啤酒差点在激烈的竞争中被吞并。

不过2006年新疆啤酒国企改制经营不善,乌苏啤酒趁机将新疆啤酒一举拿下,晋升为新疆市场的绝对霸主,造就了中国啤酒行业“以小胜大”的佳话。

在顺利拿下乌苏啤酒的同时,嘉士伯又以相似的手法控制了重庆啤酒、拉萨啤酒、黄河啤酒等近20家啤酒品牌,拿下整个西部啤酒产业的话语权,赢得了与东部诸侯们叫板的底气。

昔日叱咤一方的四川蓝剑、湖南白沙、武汉行吟阁在资本强烈的攻势下节节败退,黯然落幕,仅剩华润雪花、青岛、燕京等少数品牌坚挺。

如今的中国啤酒市场,华润雪花、青岛、百威英博“三超”稳坐钓鱼台,燕京、嘉士伯“两强”奋起急追。在相当长一段时间内,寡头垄断的局面一时难以被打破。

随着高端啤酒市场逐渐被重视、精酿啤酒进入年轻人视野,各大啤酒巨头的竞争还在继续。

▲精酿啤酒近年来被年轻人所青睐,图源网络

看似动态平衡的中国啤酒市场,仍在暗潮涌动。

参考资料:

1.格隆汇-啤酒这个江湖

2.审美学 -中国啤酒简史

3. 陈香老酒-中国啤酒消亡史:那些年我们喝过的啤酒


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